021. Meglio 100 veri tifosi che 100.000 like e followers

Carissimi e affezionatissimi lettori e/o ascoltatori di Opus Digitalis, bentornati sul mio podcast e benvenuti alla nostra ventunesima puntata.

Risultati

Questa settimana è andata piuttosto bene per quel che riguarda le nuove registrazioni sul sito – sta iniziando a fare effetto la campagna di content marketing e guest blogging che ho avviato già da qualche mese e sicuramente un po’ di traffico in più arriva sia direttamente (persone che seguono i link nei vari articoli che stiamo pubblicando in giro) sia per la situazione leggermente migliorata sui motori di ricerca. Stiamo ancora parlando di un flusso che non è neanche lontanamente paragonabile a quello necessario per raggiungere risultati soddisfacenti ma è un inizio. Sempre stabile invece la situazione dei nuovi clienti: qui dato un “ciclo di acquisto” di un mese o poco più (uno prima di comprare il sistema che ho creato lo vuole provare e riprovare, e ci vuole tempo) stiamo ancora pagando i periodi di magra di prima di Natale – e tutta la carenza di attività di cui sono colpevolissimo dal 2014 a metà del 2015. Ma penso che anche lì stiamo recuperando.

Wins & Fails

Passando a successi e fallimenti il grosso, grossissimo win della settimana – così come lo era stato fra i fail di sette giorni fa – è il webinar. Finalmente sono riuscito a farlo tutto, dall’inizio alla fine e senza inconvenienti tecnici o altre comiche alla Stanlio e Ollio. Ovviamente la partecipazione non è stata stellare – siamo stati per tutto il tempo sotto la doppia cifra – ma aver affinato la procedura è già un grosso successo. In più, il webinar adesso è registrato (per chi fosse interessato a sorbirselo dura meno di mezz’ora, è in inglese ed è online su mob.is.it/webinar/6) e così posso farlo vedere ai clienti e ai partner con cui ho una relazione più stretta per avere il loro feedback, provare ad aggiustare il tiro e renderlo più efficace. Quindi, davvero un grosso win!

L’altra cosa positiva della settimana è che è partita liscia come l’olio la collaborazione con l’agenzia inglese incaricata di produrre ogni settimana un articolo per il nostro blog. Frutto soprattutto degli SOP chiari e pedanti che abbiamo definito insieme il primo post è arrivato in tempo e con le caratteristiche che volevo, già nella “coda” del blog pronto per essere pubblicato (cosa che ho fatto, giovedì). Quindi bene così: abbiamo definito insieme una lista di titoli e keyword su cui lavorare nelle prossime settimane, abbiamo già stilato il calendario editoriale per i prossimi quindici giorni e fissato la prossima riunione strategica. Sembra troppo bello per essere vero!

Passando invece ai fail, le due cose che non ho completato sono:

  1. partire con la consulenza SEO. O meglio, sono partito e sono in attesa di un primo feedback ma non ho ancora i primi risultati e così non mi sento tranquillissimo. Penso comunque che sia un mio problema: ho scelto un professionista che sembra molto serio ed è solo la mia ansia da micromanager che mi non mi fa stare sereno al 100%
  2. dove ho veramente mancato è la pubblicità a pagamento, nel pianificare la strategia e nel cercare aiuto. Le uniche cose che ho fatto sono state ascoltare qualche podcast in cui si parlava di YouTube marketing e mandare un paio di email a marketer che offrono i loro servizi per gestire campagne su Youtube e Facebook. Ad una di queste mi hanno anche risposto ma al momento mi mancano proprio le basi per stilare una strategia con questo ipotetico consulente – che tra l’altro manco si vede all’orizzonte – e quindi sono ancora ben lontano dal poter pensare di partire. Visto che la pubblicità a pagamento è inevitabilmente un canale fondamentale per portare traffico che converta va da sé che ogni giorno perso sono soldi buttati. E qui stiamo perdendo le settimane se non i mesi, altro che i giorni.

L’altro fail di cui sono colpevole già da un po’ e che mi introduce alla riflessione della puntata di oggi riguarda la gestione e l’invio di newsletter e email. I migliori risultati in termini economici li ho sempre raggiunti, su mob.is.it, quando la frequenza e quantità di email che il sistema mandava (newsletter e email “personalizzate” che fossero, quelle che si chiamano “drip emails”) era massima, cioè quando inviavo almeno 3 o 4 messaggi alla settimana.

Perché ho smesso? Beh, prima di tutto per questo maledetto senso di perfezionismo becero per cui se non ho tutto allineato come voglio io mi blocco – e su questo ci devo lavorare perché è una delle cose più castranti del mio carattere. Ma anche perché mi sono detto che mandare troppe email avrebbe portato più persone a dis-iscriversi, a considerarle spam, a non voler più essere utenti di mob.is.it, e prendermi a male parole e a non volermi più bene.

I nostri 100 veri tifosi

E da qui viene la riflessione della mia puntata di oggi – ecco spiegato anche il titolo un po’ criptico che ho scelto: “Meglio 100 veri tifosi che 100.000 like e followers”. Ho capito che io devo mandare tante email, rompere le scatole e proporre quello che ho da dire nella maniera più evidente e insistente possibile – e così facendo devo volere che le persone si cancellino dalla mailing list o mi chiedano di chiudere il loro account. Perché quelle persone non avrebbero comunque comprato il mio prodotto, non sarebbero comunque diventate il mio “cliente ideale” e quindi è mio compito e obiettivo far loro subito capire che qui o si fa sul serio o non si fa.

Il concetto che sta alla base di questa idea, ripresa da un famoso anche se un po’ datato post di Kevin Kelly che si intitola “1,000 True Fans“, è che oggi più che mai è possibile avere un business di successo puntando ad una nicchia di potenziali clienti tutto sommato ristretta e (relativamente) facile da raggiungere. Questi famosi “1,ooo veri fan” sono il nucleo di persone che non solo beneficiano di più dalla soluzione che abbiamo deciso di proporre ma soprattutto che noi riusciamo a raggiungere nella maniera più semplice, efficace, (relativamente) scalabile e conveniente. In sostanza nel mio business e in generale nel creare un’azienda online ci sono oggi gli strumenti e le condizioni ideali perché si riescano ad ottenere ottimi risultati senza dover per forza sparare nel mucchio e mirare al grande (e difficile, e sfuggente, e costoso) pubblico.

In più, questo atteggiamento al fare business è perfettamente in linea con quelle che sono le esigenze del nostro tempo, la Weltanschauung radicata ormai nella nostra società: a forza di ripeterci che ognuno è speciale (poi il come e il perché di questo è un altro paio di maniche, ma vabbè…) tutti vogliono un prodotto che sia il più possibile aderente alla propria personalità, ai propri gusti e al proprio essere – l’apoteosi stessa della nicchia all’interno della nicchia.

Infine come elemento ancora più definitivo in questo ragionamento c’è l’evidenza empirica che, economicamente e imprenditorialmente, ha molto più senso vendere un prodotto da €100 al mese – tipo mob.is.it – a 100 clienti sfegatati e innamorati di quello che faccio e che non aspettano altro che la mia newsletter o il mio webinar piuttosto che cercare di piazzarne uno da €5 a 2.000 clienti presi un po’ a caso, che mi segnalano per spam alla seconda email che mando e che tutto sommato non erano neanche poi così convinti di comprare quella roba lì ma che poi, se alla fine dovessero farmi il piacere di comprare, pretenderebbero pure lo stesso livello di servizio di quelli che pagano €100.

Come perdersi alla ricerca dei 100.000 like

Il problema è che troppo spesso ci dimentichiamo di questo riflessione su cui, tutto sommato, siamo un po’ tutti d’accordo e continuiamo ad applicare i vecchi schemi da rivoluzione industriale, pensando consciamente o inconsciamente ancora a concetti come “economie di scala” – popolarizzato non più tardi degli anni ’20 – o “comunicazione di massa” – frase diventata famosa quando si parlava della radio e della televisione negli anni ’50.

Allora, come al solito, cerchiamo di ragionare prima in negativo e vediamo che cosa non vuol dire cercare i “100 veri fan” e sparare nel mucchio per vedere se si acchiappa qualcosa – sprecando nel frattempo un sacco di pallottole.

Non avere un’idea precisissima di chi sia il nostro target

Il primo e principale problema che porta ad un utilizzo a dir poco inefficiente delle risorse che abbiamo a disposizione è non avere perfettamente chiaro chi sia il nostro cliente e “fan” ideale. Qui entrano in gioco strumenti come la Customer Persona, il Customer Journey o la Buyer Legend (a tal proposito consiglio vivamente un libro che si intitola proprio “Buyer Legends” di Jeffrey e Bryan Eisenberg e Anthony Garcia. Lo trovate su Amazon, in formato Kindle costa pochissimo, si legge in un paio d’ore e a me ha veramente svoltato il modo di vedere il business).

Comunque, quale che sia lo strumento concettuale e pratico che si decide di utilizzare la cosa importante è cercare di capire nella maniera più precisa e dettagliata possibile chi è il nostro cliente ideale (ma proprio anche come si chiama, dove vive, che lavoro fa, se ha dei figli, cosa fa la sera e così via) e qual è il “viaggio” (il customer journey, appunto) che compie per entrare in contatto con la nostra azienda.

Ad esempio, ipotizziamo che noi vendiamo un corso per parlare in pubblico. Potremmo allora immaginare che il nostro cliente ideale (o uno dei nostri clienti ideali, anche se meno “persone” diverse si hanno è meglio è) è maschio, parla italiano, ha dai 30 ai 50 anni, deve essere tendenzialmente laureato, lavora in proprio o comunque a contatto con il pubblico, deve sostenere periodicamente delle riunioni o eventi in cui parlare di fronte ad altre persone, vive in una città medio-grande, ha una famiglia da mantenere ed è appassionato di informatica pur non essendo un tecnico. Ecco, definito il personaggio bisogna adesso scrivere la storia, cioè far vivere questa persona – chiamiamolo Marco – e immaginare la sua interazione con noi. Quindi, ad esempio, vedere Marco in difficoltà e in ansia la sera prima di una presentazione piuttosto importante in ufficio e immaginarselo cercare su Google qualche trucco per essere più tranquillo e fare una bella figura: e che cosa cerca? Quali parole digita con le sue dita sulla tastiera nel box di ricerca di Google? E poi dopo aver trovato un blog con un post un po’ superficiale, che ragionamenti si innescano nella sua mente? Magari va a chiedere a qualcuno su Facebook? Oppure in un gruppo su LinkedIn?

E così al termine di questa profonda riflessione e di questo sforzo creativo avremo l’identikit e soprattutto la storia del nostro Marco: visualizzando ogni step di questo racconto, di questa narrazione del viaggio alla ricerca della soluzione ad un suo problema e del suo successo attraverso il nostro prodotto saremo in grado di definire molto meglio quali devono essere le nostre azioni, le parole che dovremo usare, i canali in cui dovremo farci conoscere. Insomma, avremo la mappa e la “bussola” per capire se stiamo davvero andando verso la terraferma del nostro successo imprenditoriale o se piuttosto ci stiamo perdendo ancora di più in un’oceano di concorrenza.

Non essere coerenti con la storia

Questo è il secondo rischio: non essere coerenti e perdersi nel mare di concorrenti. Una volta che abbiamo definito con precisione il nostro fan ideale (ovviamente, come abbiamo visto prima, dobbiamo aver fatto lo sforzo di entrare nel dettaglio, non basta dire: “il mio cliente è un maschio dai 25 ai 60 anni”. Quando lo acchiappi qualcuno con un identikit del genere?!?) dobbiamo restare nella storia, agire e comunicare in linea con quelle customer persona che abbiamo dipinto. Se il nostro cliente ideale è una donna dai 50 ai 65 anni non ha molto senso postare messaggi motivazionali su Instagram o foto simpatiche su Snapchat anche se tutti lo fanno: dovremo adeguare il nostro tono, i contenuti, ma anche il linguaggio stesso e la modalità con cui trasmettiamo ciò che abbiamo da dire. Stesso discorso per i canali attraverso cui comunichiamo il nostro messaggio: tra retargeting, audience personalizzate, gruppi di discussione e forum di nicchia pieni come alveari di potenziali fan sfegatati dobbiamo concentrarci ad individuare dove andare a farci conoscere e poi martellare con la nostra presenza, quotidianamente e senza sosta – ovviamente sempre con l’intenzione primaria di offrire il nostro aiuto, gratis et amore dei.

Cercare di accontentare tutti

Infine, il più grosso limite che fa fallire questo approccio altrimenti vincente al 100% – ed è anche il punto da cui sono partito parlandovi delle mie remore a mandare “troppe” email – è che vogliamo sempre accontentare tutti. Se le vie dell’Inferno sono lastricate di buone intenzioni non c’è intenzione migliore – o peggiore – per condurci dritti tra le fauci di Lucifero che voler evitare di dispiacere a tutti ma proprio a tutti quelli che incontriamo, sempre e comunque e in qualunque occasione. Lo so, è brutto ricevere un rifiuto da chiunque o leggere una email di un tizio che ci manda a quel paese perché lo stiamo “spammando” (quando è lui che si è iscritto al nostro servizio, ma vabbè…): probabilmente è qualcosa di atavico o esistenziale, connaturato al nostro bisogno di accettazione e sopravvivenza ma ci viene naturale auto-censurarci nel tentativo di non scontentare mai nessuno, schivare il rifiuto e farci volere bene da tutti.

Selezione all’ingresso (ma anche dopo)

Il nostro approccio deve essere invece esattamente l’opposto: dopo aver individuato chirurgicamente chi è il cliente ideale e qual è il viaggio che compie per scoprirci e apprezzarci dobbiamo pensare solo ed esclusivamente a lui senza preoccuparci di annoiare, infastidire o allontanare chi non sarebbe stato comunque il nostro target. Questo vuol dire analizzare a fondo le sue abitudini e poi agire senza remore, mandandogli tutte le email che riteniamo siano necessarie, invitandolo a tutti i webinar che pensiamo possano aiutarlo a capire davvero il valore della nostra soluzione, creando così una relazione personale e forte, non superficiale e industriale. Ricordando sempre che è molto meglio costruire un business che si basa su 100 fan che non vedono l’ora di pagarci $100 al mese piuttosto che su 2.000 clienti che pensano sia un furto farli pagare $5.

Programmi della settimana

Per chiudere il cerchio, quest’ultima riflessione mi introduce ai programmi della settimana, in particolare alla mia intenzione di ripensare, sistemare e far ripartire l’invio di email e newsletter ai miei utenti registrati. In sostanza quindi i piani dei prossimi sette giorni sono:

  1. automatizzare l’invio di comunicazioni per il webinar. Devo decidere se farne ancora uno con inviti “manuali” oppure se creare già la sequenza automatica e quindi aprire la partecipazione a tutti (questo richiederà un po’ più di tempo perché il sistema deve essere a prova di bomba) ma se non è questa settimana sarà la prossima. Comunque, sicuramente giovedì prossimo un altro webinar
  2. andare avanti sul discorso Youtube e pubblicità a pagamento. Se il webinar serve per convertire chi è utente di mob.is.it bisogna intervenire anche pesantemente sulla parte “alta” del funnel e quindi portare più traffico al sito. Proprio per averlo mirato come abbiamo detto prima serve l’aiuto di un consulente e questo sarà uno dei focus della settimana
  3. infine, come dicevo, iniziare a riscrivere e ripensare la sequenza di email che gli utenti ricevono una volta iscritti al sito e riattivare la newsletter periodica (l’ho sempre mandata il martedì) per comunicare agli iscritti le nuove funzionalità del sito, nuovi tutorial e tutte quelle cose che so che ne trasformeranno alcuni in veri tifosi. Alla fine, è per quelli che faccio tutto questo.

 

Eccoci alla fine anche di questa puntata. Beh, che dire, grazie per avermi ascoltato fino a qui: il discorso dei “veri fan” si applica anche a voi, ascoltatori e lettori, e non c’è stata cosa più bella, questa settimana, di aver ricevuto un po’ di stellette su iTunes e un fantastico commento di Adriano, che ringrazio personalmente anche per tutto quello che in passato abbiamo fatto insieme su mob.is.it. Se anche a voi è piaciuta questa puntata basta andare su iTunes, scrivere due righe o, anche senza le due righe, lasciarmi qualche stelletta in regalo.

E comunque, la cosa veramente importante è che ci vediamo qui fra sette giorni. Buona settimana!

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