012. Strategia e programmazione. Perché, come, cosa (e tutti i miei piani “segreti” ;)

Salve a tutti, e bentornati in questa puntata pre-natalizia di Opus Digitalis. Per motivi logistici e festaioli ho anticipato di un giorno la pubblicazione – uscire proprio il giorno di Natale mi sembrava esagerato!

Risultati

E comunque, proprio per festeggiare il periodo, un bel regalino è arrivato: dopo mesi di calma piatta un nuovo cliente ha acquistato uno dei piani mensili di mob.is.it! Yippiii!

Ora, non sarà magari (solo) questo a svoltare il senso del business però ogni volta che vedo che qualche persona in giro per il mondo decide di tirare fuori la carta di credito e darmi un po’ di suoi sudati guadagni, beh, è un successo. Piccolo, ma essenziale per farmi capire che il mio prodotto, mob.is.it, qualcuno lo vuole e quindi è giusto andare avanti e se sono forse sbagliati i modi di commercializzazione e tante altre cose, la sostanza però c’è.

Wins & Losses

Passando a cose fatte e mancate, proprio per il periodo molto “light” in termini di lavoro e invece molto “full” per quel che riguarda gli impegni familiari non c’è moltissimo da dire. Ho comunque realizzato le due cose che mi ero ripromesso di fare, ovvero terminare e pubblicare tutta la sezione del video-corso e impostare l’avvio della collaborazione con il nuovo junior developer, quindi bene.

Non ho dei fallimenti chiari e definiti, se non una settimana in cui non ho lavorato moltissimo – anche perché, come dicevo prima, c’è aria di festa e mi sono fatto prendere un po’ dall’atmosfera di fine anno.

Strategia e programmazione

Proprio per questo e in maniera tutto sommato un po’ banale non posso allora esimermi anche io dal classico post di fine Dicembre – visto che il prossimo episodio sarà già nel 2016, anno bisestile e quindi particolarmente fortunato (mah…) – e dal toccare il tema per me bello caldo in questi ultimi giorni del 2015: programmazione e strategia.

Come avevo detto un bel po’ di volte anche nelle scorse puntate questo è per l’appunto un argomento su cui voglio passare più tempo e dunque cogliamo l’occasione per parlarne più approfonditamente, sia per quel che riguarda la mia impresa che, in generale, sul perché, come e cosa io intendo quando parlo e penso di strategia.

Perché?

Cominciamo dal perché. Come tutti gli adulti della mia generazione – ma forse in realtà un po’ di tutte le epoche – il “bambino interiore” non sta mai buono e dunque per prima cosa devo placarlo e rispondere alle sue obiezioni con delle motivazioni altrettanto forti. In più per chi è come me molto legato al “fare” e a risultati immediatamente tangibili lavorare a concetti astratti come un piano strategico ha spesso molto poco appeal e sembra una perdita di tempo.

Per questi motivi capire quali ne sono i benefici di medio e lungo periodo aiuta a motivarsi e a farlo non dico con entusiasmo ma quantomeno con dedizione. E allora vediamo, secondo me, quali sono questi vantaggi e “perché sì”:

  • definire degli obiettivi di medio/lungo periodo serve a capire dove indirizzare la barca e come organizzare il lavoro quotidiano limitando (evitarlo è impossibile!) di rincorrere quella nuova tecnologia che è uscita proprio oggi di cui parlano tutti bene su Facebook o questo nuovo fantastico business di cui mi ha scritto un amico che non sento da quattordicimila anni. Chiarirsi dove si vuole arrivare aiuta prima di tutto a concentrarsi sulla strada che si è deciso fare, riducendo soste o girovagazioni che fanno perdere un sacco di tempo e allontanano dagli obiettivi importanti e strategici
  • ragionare poi sulla fattibilità del proprio piano – analizzando la traiettoria anche in corsa – aiuta a comprendere se quegli obiettivi sono raggiungibili o meno. Spesso gli imprenditori si innamorano del loro progetto o della loro idea e vanno avanti testardi senza tenere conto di quello che il mercato gli urla contro. Se questa è una caratteristica comunque essenziale per chiunque voglia creare il proprio business (se uno ci crede ci deve credere anche nelle difficoltà, sennò è troppo facile…) però bisogna sempre tenere i piedi per terra perché va bene sognare e guardare al di là delle nuvole ma se siamo su un binario morto non si va comunque da nessuna parte. E questo può dirlo solo una definizione chiara dei risultati che determinano il successo o meno e un’analisi costante di quanto ci si avvicina
  • infine chiarirsi le idee in privato serve a rendere più facile ed efficace comunicare in pubblico che cosa vogliamo fare. Si dice sempre che il problema principale del marketing è quello di non riuscire ad essere collegato a risultati e ritorni: se questa caratteristica non si può escludere del tutto (ci sono elementi tipo il “branding” che non hanno un valore monetario perfettamente quantificabile) molto spesso però il problema è aggravato dalla mancanza di una visione strategica. Se non si sa bene dove si vuole arrivare è facile dare la colpa alla difficoltà di misurazione delle campagne promozionali quando invece, avendo chiari gli obiettivi di medio e lungo periodo, si può sempre capire quanto una specifica iniziativa stia contribuendo ad avvicinarsi o meno a quegli obiettivi e quindi, alla fin fine, valutarla in termini oggettivi e misurabili.

Come?

Bene, convinti allora della validità e importanza di un piano strategico passiamo al come. Ovviamente io qui vi racconterò il “mio” come, cioè in quale modo io abbia organizzato la definizione e verifica degli obiettivi strategici della mia azienda. Anzi, più che entrare in dettagli e tediarvi con ricette specifiche ma personali vorrei toccare alcuni punti fondamentali, diciamo pilastri su cui questo lavoro di programmazione a medio/lungo periodo si fonda.

  1. Darsi un’orizzonte temporale. Per prima cosa trovo essenziale dare un orizzonte temporale ben definito a cui associare il piano strategico. Questa analisi precede l’individuazione di obiettivi e azioni concrete perché secondo me è solo calando nel tempo una strategia che questa diventa fattibile e funziona da catalizzatore delle nostre azioni. Dirsi “voglio guadagnare 1 milione di euro” non fa scattare niente nella nostra mente se non gli diamo una data entro cui questa cosa dovrà realizzarsi
  2. Definire obiettivi concreti e misurabili. Una volta settato il “timer” nella mente bisogna definire degli obiettivi concreti e misurabili. A me piace associare ogni “livello” di obiettivo a degli orizzonti temporali, ragionando dunque per obiettivi di lungo periodo (che nel nostro mondo è comunque veloce, diciamo dai 6 mesi ai 2 anni massimo), di medio periodo (solitamente un mese) e di breve (una settimana, quella che racconto in questo podcast)
  3. Identificare gli step operativi e gli obiettivi intermedi. Definiti gli obiettivi per ogni piano temporale è utile spezzarli ulteriormente in risultati intermedi e step operativi. Questa cosa rende molto più chiara la fattibilità o meno del piano strategico, facendolo diventare soprattutto molto più “umano”. Se io dico: “fra un anno voglio avere 1 milione di euro in banca” di fatto penso subito a giocare alla lotteria e poco altro. Se invece dico: “per avere 1 milione di euro fra un anno devo averne 20k il primo mese, 40k il secondo e così via. E per averne 20k il primo mese devo vendere 20 dei miei prodotti e per vendere 20 prodotti al mese devo contattare 200 persone etc. etc. etc.” il tutto diventa più umano. Non necessariamente fattibile, ma almeno uno non vede solo la cima della montagna lontanissima e avvolta dalle nuvole ma anche il sentiero dove camminare passo dopo passo per provare ad arrivarci.
  4. Monitorare con costanza. Identificati gli step operativi e gli obiettivi intermedi bisogna monitorare con costanza l’avvicinamento (o meno) a questi risultati e il rispetto della tabella di marcia. Chiaramente come con tutti i piani ci saranno errori anche macroscopici ma intercettarli per tempo e capire dove e cosa si sta sbagliando è essenziale per evitare di trovarsi dopo mesi di lavoro a distanza siderale da dove si voleva invece arrivare.
  5. Correggere e intervenire senza fretta. E però non bisogna farsi prendere dalla fregola del controllo e stare tutto il giorno su Analytics, o MixPanel, o Paypal a vedere ogni secondo quanti nuovi visitatori abbiamo o quante conversioni o quanti like e visite dai social abbiamo ricevuto. Bisogna avere molta pazienza e ragionare in un’ottica – per l’appunto – strategica, cioè lasciando andare le briglie il giusto per indirizzare il nostro destriero solo quando ci si accorge che sta finendo davvero fuori strada. Non è facile e non c’è una regola precisa , so però che è dannoso oltre che inutile stare costantemente a cambiare strategia perché i risultati non arrivano – diamo tempo, valutiamo in maniera fredda e razionale e rispettiamo soprattutto le tempistiche che ci siamo dati al punto 1 (sia nel senso di non dilatare troppo i tempi ma neanche di accorciarli troppo!)

Cosa?

Adesso che abbiamo definito il “framework” all’interno del quale io mi muovo per la definizione di piani strategici di medio/lungo periodo voglio entrare un po’ più nei dettagli della mia programmazione specifica. Questo, come al solito, non per mettere me o il mio lavoro al centro dell’attenzione ma perché vedere qualcosa di concreto e specifico a me ha sempre aiutato a capire meglio dei concetti più o meno astratti. E allora entriamo nei dettagli.

  1. Orizzonte temporale e obiettivo strategico. Lo sapete bene, è anzi il senso di questo podcast: il mio orizzonte temporale è di 6 mesi a partire da novembre 2015 e l’obiettivo strategico è arrivare a 10.000 € di ricavi ricorrenti mensili. Questi sono i due parametri fondamentali che definiscono la “stella polare” verso cui si muove la mia strategia
  2. Obiettivi intermedi concreti e misurabili. Per cercare di arrivare a questo obiettivo strategico nei tempi che mi sono dato ho definito 3 “step”, o meglio obiettivi intermedi il cui raggiungimento è strumentale per ottenere il risultato strategico:
    1. avere 600 nuovi visitatori al giorno sul sito (ulteriormente spezzati per visitatori da motori di ricerca, dai social, da referral e da traffico a pagamento)
    2. convertirli in utenti di prova con un tasso almeno del 7% (quindi avere una quarantina di nuovi “trial” al giorno)
    3. convertire queste prove in clienti paganti con un tasso del 2% almeno (quindi in sostanza avere 1 nuovo cliente pagante al giorno)
  3. Step operativi. Definiti questi obiettivi intermedi (che, come vedete, sono ben concreti e misurabili) ho cercato di individuare per ognuno gli step e le operazioni concrete da completare per raggiungerli. Ad esempio per avere i visitatori da motori di ricerca ho pensato ad una strategia di content marketing (quella di cui vi racconto ogni tanto con Valeria) oppure il video-corso e la sequenza di email dovrebbero servire ad aumentare sia i tassi di conversione visitatori/utenti che, soprattutto, quello fra utenti in prova e quelli a pagamento. Se la fase di definizione della strategia e degli obiettivi a medio/lungo periodo è importantissima, le maggiori criticità per me sono però in questo momento qui. E’ qui che emergono, soprattutto, quegli “ostacoli al successo” di cui abbiamo parlato un paio di puntate fa, in particolare la mia scarsa capacità a delegare e a definire il lavoro altrui. Quindi ci sarà da lavorarci.
  4. Monitoraggio, controllo e correzione. Chiaramente a valle di tutto questo c’è un monitoraggio costante e attento e focalizzato sui numeri che contano, lasciando perdere il più possibile le “vanity metrics” e concentrandosi sui risultati davvero strumentali all’obiettivo strategico da cui siamo partiti. Stando attenti, come dicevamo prima, a non prendere decisioni affrettate (e questo è un altro dei miei problemi…) ma intervenendo solo quando i segnali di essere sulla strada sbagliata sono inequivocabili.

Progetti della settimana

E va bene, abbiamo parlato anche noi di piani strategici e programmi per il futuro, in tema con questo periodo di somme da tirare e progetti da sognare.

Per quel che riguarda i piani dei prossimi sette giorni, anche questa settimana che mi attende si prospetta lenta dal punto di vista del  business (contrariamente a quello che pensavo, tra l’altro, anche negli USA è un bel periodo di festa e quindi un po’ tutti i miei mercati di riferimento sono in letargo) e dunque i programmi saranno di nuovo “light”. Voglio comunque concentrarmi su questi tre ambiti:

  • definire il dettaglio della sequenza di email da inviare agli iscritti a mob.is.it (finalmente, dopo essermi tolto questo megascoglio del video-corso!)
  • ragionare più e meglio sulla produzione di contenuti e soprattutto su come possono essere inviati e proposti agli utenti di mob.is.it
  • verificare l’avvio della collaborazione con il nostro nuovo Junior Developer a fare in modo che i programmi che abbiamo anticipato e il piano d’attacco sia realizzato nella maniera migliore possibile

Vi anticipo che venerdì prossimo Opus Digitalis si prenderà una piccola vacanza: tornerò per l’8 gennaio con un po’ caramelle e probabilmente tanto carbone – ma va bene così, lo userò per alimentare il fuoco delle mie idee.

Buon Natale a tutti!

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