003. Traction: quali sono i canali per far crescere un business sul web?

Heilà!

Grazie per essere qui ad ascoltare un’altra tappa settimanale del mio viaggio imprenditoriale: sebbene come dico spesso questo racconto è soprattutto un momento di autoriflessione personale è bello però che ci sia qualcuno che abbia voglia di stare a sentirmi – e magari interagire con me, con i commenti o sui social media – e così… grazie!

 

Una settimana un po’ del cavolo

La settimana appena passata – quella dal 16 al 22 ottobre 2015 – è stata davvero un po’ del cavolo. Sia in termini di risultati raggiunti da me, cioè cose che mi ero ripromesso di fare, che del business siamo andati abbastanza male.

Results

Il mio business, mob.is.it, ha continuato nel suo scarso rendimento per quel che riguarda le “conversioni”, cioè i visitatori del sito che decidono di registrarsi e provare la piattaforma. Se la settimana scorsa si era chiusa con un misero 6%, il tasso di conversione di questa settimana si sta dirigendo verso un ancora più triste 4%.

La cosa frustrante è che lo stesso sito, le stesse pagine, gli stessi contenuti e tutto il resto due settimane fa convertivano al 10% e quindi l’impressione che ho è che queste fluttuazioni siano per lo più casuali – la qual cosa è a dir poco preoccupante perchè se una barchetta come la mia deve sperare nelle correnti per arrivare al porto stiamo freschi…

Di conseguenza le MRR sono rimaste costanti, e questa è la principale nota dolente, anzi dolentissima. Certo senza una crescita in termini di visite e di trial (lo step essenziale perchè qualcuno possa poi comprare uno dei pacchetti – se non lo provi sicuro non lo compri…) diventa difficile avere nuovi clienti.

Resta poi il punto, come dicevo nella scorsa puntata, che se i numeri in termini percentuali sono abbastanza desolanti quelli che piangono davvero sono i numeri in senso assoluto. Con una cinquantina – scarsa – di nuovi visitatori al giorno bastano 5 o 6 persone alla settimana che decidono o no di registrarsi e il tasso di conversione passa da disastroso a incoraggiante – e 5-6 persone sono nulla. E’ proprio in questi numeri da fame che trae origine la casualità un po’ del tutto: senza un flusso costante di visitatori (mirati, ovviamente) è impossibile fare una qualsivoglia analisi con un minimo di senso statistico, per non parlare di A/B test o altri accrocchi per capire che decisioni prendere per aumentare il tasso di conversioni. E proprio di questo parleremo, fra poco.

Wins

Togliamoci subito i pochi wins della settimana

  • il lavoro con Elena, la stagista che collabora con mob.is.it, sta procedendo molto bene: dopo aver fatto le corse la settimana scorsa per avviare ‘sto benedetto stage con il finanziamento della Regione Piemonte adesso abbiamo avuto una intera settimana per organizzare il lavoro e devo dirmi piuttosto soddisfatto. Sono riuscito a darle un piano di lavoro sensato – il suo compito per queste prime settimane è analizzare i competitor e studiarsi la piattaforma di mob.is.it – e lei sta procedendo bene.
  • copywriting: Valeria procede nel suo lavoro di produzione di contenuti di qualità e forse abbiamo già chiuso 2 accordi di guest posting per l’Italia e uno (su SEMRush) in inglese. Quindi bene.
  • Wideo: una delle attività incluse nella strategia di content marketing che ho definito per i prossimi 6 mesi è la produzione di video white-label da fornire gratuitamente ai miei utenti per aiutarli a vendere di più, dal loro sito. Se prima pensavo di produrre questi video con delle slides su Google Docs e poi “filmandole” ho trovato invece un tool che si chiama Wideo (metto il link nelle “risorse”) e che funziona molto bene: è semplice ma ha una bella libreria di template già pronti che bisogna solo personalizzare con i contenuti (immagini, musiche, animazioni sono già tutte lì). Ho fatto il primo video in un’oretta e penso sia venuto abbastanza bene (per chi vuole vederlo eccolo qua: http://wideo.co/en/view/11396091445336905105-mobile-marketing-perche-non-puoi-piu-farne-a-meno)
  • Standard operating procedure: se questo non è ancora un win concreto questa settimana ne ho piantato quantomeno il “seme”. Una “Standard operating procedure” (o S.O.P. per chi ama gli acronimi all’americana) è un documento che spiega nel dettaglio tutte le procedure per completare un certo task. In una qualunque organizzazione dove si svolgono operazioni periodiche – quindi, tutte – che coinvolgono o meno più di una persona avere questo documento per ognuna delle operazioni è essenziale, sennò ognuno fa un po’ come gli pare e non si riesce mai a capire chi ha sbagliato, che cosa non funziona di una certa procedura e perchè non si raggiungono i risultati che si erano previsti. Lo so, sembra banale ma mob.is.it fino ad oggi non aveva nessuna SOP e tutto veniva fatto – tendenzialmente da me – un po’ improvvisando e un po’ ricordando cosa si era fatto la volta precedente. La prima SOP che ho creato riguarda il repurposing dei contenuti che vengono prodotti da Valeria, la copywriter: ogni volta che ricevo un articolo parte una procedura – traduzione da parte di June, creazione del video white-label, upload su S3 etc. etc. – che ho formalmente dettagliato in tutti i suoi step, link e cose da fare, così da arrivare ogni volta allo stesso risultato e poter a breve delegare a qualcuno il tutto. Per chi vuole approfondire la questione suggerisco un libro gratuito, “Work the System“, che parla proprio di questo: la prende un po’ alla larga ma può essere una lettura (o un ascolto, c’è anche l’audiolibro) interessante e utile.

Fails

  • rispetto ai piani fatti la settimana precedente il principale fail “operativo” riguarda i video del corso che sto preparando per mob.is.it. Mi ero ripromesso di finirli tutti aggiungendo i primi piani, le intro etc. e non ne ho fatto neanche uno. Senza dubbio qui ci sono delle questioni tecniche da risolvere (non ho ancora trovato un setup adeguato, fra macchina fotografica, luci, sfondo, audio etc.) quindi la questione è un po’ più complicata di quello che mi aspettavo ma bisogna comunque farli.
  • SMAU: se dal punto di vista personale questo non è un vero e proprio fail (mi sono preso una giornata con un amico, Andrea, che è anche il Business Developer per l’Italia di mob.is.it, per andare in SMAU e, da già che c’eravamo, anche a San Siro a vedere un moscissimo Trofeo Berlusconi fra Inter e Milan)  dal punto di vista del business è stata una giornata buttata: non sono mai stato un animale da fiera e in generale secondo me è davvero difficile rendere produttivi questi eventi. Comunque, Andrea ha preso un po’ di biglietti da visita e relazioni, vediamo se riesce a cavarci qualche cosa di buono
  • nuovi clienti / “comfort zone”: qui entriamo nelle noti ancor più dolenti perchè più profonde. La settimana scorsa mi ero ripromesso di chiudere almeno un nuovo contratto su mob.is.it – e ho fallito. Non c’è stato nessun nuovo cliente in assoluto, e men che meno qualcuno che ho convertito direttamente io. Uscire dalla mia “comfort zone” fatta di pochissime interazioni dirette con essere umani che non siano i miei collaboratori è difficile, parecchio difficile e così devo trovare un modo per parlare di più con i prospect e fare più sales call. Tema caldissimo proprio oggi, tra l’altro, che è uscito l’episodio di Zero to Scale con Nathan Barry di ConvertKit in cui lui dice che la svolta del suo business (da $1,300/mese a più di $25,000/mese in meno di un anno) è data dalle conversazioni dirette che lui e i suoi hanno con i clienti.
  • traffico sul sito / traction: oltre a non convertire quei pochi che quasi per caso capitano su mob.is.it come detto prima il problema ancora più serio è appunto la scarsissima “traction”, ovvero il bassissimo traffico che fino ad oggi sono riuscito a generare verso il sito. Questo a dirla tutta è il nodo focale di tutti i business online, ovvero trovare dei “canali” che generino traffico in maniera sostenibile e quindi voglio approfondirlo un po’.

 

Traction book

I problemi legati alla traction, che è il problema vitale che ogni azienda – web o meno, a dirla tutta – deve risolvere, sono tre:

  1. capire quali sono i possibili canali per acquisire traffico
  2. scegliere i canali migliori, cioè quelli sostenibili e scalabili
  3. monitorare i risultati e correggere eventulmente la rotta

In questo senso, oggi voglio parlarvi di un libro che secondo me è una lettura fondamentale per tutti quelli che provano a fare business su Internet – e di cui tra l’altro è appena uscita la seconda edizione, migliorata e resa ancora più efficace rispetto alla prima che ho letto io.

Il libro si chiama “TRACTION: How Any Startup Can Achieve Explosive Customer Growth” e la URL a cui trovare tutte le info, anche di acquisto, è http://tractionbook.com/. Gli autori sono Justin Mares e Gabriel Weinberg: quest’ultimo è il CEO e fondatore di DuckDuckGo, un motore di ricerca che promette di rispettare la privacy dei propri utenti e che proprio per questo, alla luce delle svariate rivelazioni su Google, l’NSA e quanto poco la nostra privacy sia rispettata online, sta avendo un discreto successo in un mercato ultra-competitivo.

I 19 canali

La prima cosa utile che fa il libro è elencare tutti i possibili canali attraverso cui generare traffico per un sito/web app. Non so a voi ma sarà per il mio spirito medievalista compilativo, a me questo genere di liste sono di una utilità incommensurabile… Ma vediamoli, questi 19 metodi:

  1. search engine marketing (SEM): AdWords et similia
  2. email marketing: più che il vecchio invio di “DEM” (se qualcuno ancora si ricorda che cosa sono…) qui ci si riferisce piuttosto a creare la propria “lista”, ovvero un gruppo di persone che sono interessate a quello che diciamo e/o vendiamo e di cui abbiamo acquisito i riferimenti (di solito nome e email) così da poterli contattare per comunicare il lancio di un nuovo prodotto, la pubblicazione di un nuovo post, video, ebook e quant’altro possa portare business
  3. targeting blogs: rivolgersi ai blog sia per ottenere reviews del nostro servizio/prodotto che per fare guest posting – che, se fatto bene, nonostante quello che si dica in giro, funziona. Incluso in questo canale ci sono anche inviti su podcast e interviste su vlog – cosa che ad esempio gli autori del libro stanno facendo massicciamente proprio in questo periodo
  4. business development: se abbiamo un prodotto che si integra con una piattaforma esistente (che so, ad esempio un tool per l’email automation che si integra con MailChimp) cercare di stringere partnership anche solo di visibilità con queste aziende più grandi e affermate può essere molto efficace
  5. SEO: la “classica” ottimizzazione per i motori di ricerca. Tonnellate di cose da dire – era il mio lavoro fino a qualche anno fa – ma ne parleremo approfondimante un’altra volta…
  6. content marketing: produzione e distribuzione di contenuti di vario tipo (post, video, audio, infografiche etc.) che possono interessare il nostro pubblico di riferimento così da portarli verso il nostro prodotto e farli entrare nel nostro funnel di vendita
  7. social and display ads: pubblicità di Facebook, Twitter, Pinterest etc. Può funzionare bene per alcuni prodotti di acquisto di impulso oppure per la promozione (o meglio, l’amplificazione) dei contenuti prodotti in fase di content marketing
  8. engineering as marketing: aggiungere funzionalità tecniche ad un prodotto per aumentarne la visibilità. Il classico link “powered by” dei widget che installiamo sui nostro blog, ad esempio.
  9. sales: poco da dire: cerca il lead, alza il telefono, chiama, chiudi il contratto. ABC.
  10. affiliate programs: cercare persone che mettano un link al nostro sito (nofollow, mi raccomando! ;)) e a cui riconosciamo una percentuale per ogni acquisto fatto da qualcuno che ha cliccato sul loro link. Amazon e tanti altri e-commerce crescono e prosperano così.
  11. speaking engagements: farsi invitare a parlare a conferenze, eventi, presentazioni, gruppi, meetup etc. Può funzionare per personal branding e quindi per prodotti o servizi strettamente legati al “nome” della persona
  12. viral marketing: creare all’interno del proprio prodotto i meccanismi per la viralità – ad esempio su LinkedIn viene suggerito, in fase di registrazione, di invitare delle persone presenti nella propria rubrica di GMail. Ecco la viralità.
  13. public relations (PR): classico metodo di contatto con i giornalisti e i media tradizionali per farsi pubblicare una “notizia”.
  14. unconvential PR: sono i cosiddetti “PR stunts”, ovvero eventi o attività online o fisici di grande impatto mediatico per finire sui giornali, Facebook etc.  Tipo Greenpeace che scala l’Altare della Patria per sensibilizzare su un tema specifico e far parlare di sè. Occhio che si va nel penale in un attimo e se non sono fatti bene è solo una figuraccia.
  15. offline ads: pubblicità su giornali cartacei, cartelloni, televisione, radio – insomma, pubblicità non online, appunto
  16. existing platforms: usare altre piattaforme per promuovere il proprio prodotto o servizio. Classico esempio il negozio su eBay (uso questa piattaforma per vendere i miei prodotti) oppure le app sull’Apple App Store. Un po’ rischioso ma redditizio e soprattutto con bassi investimenti iniziali (non devo creare la tecnologia e software di vendita)
  17. trade shows: fiere. Per qualche business può funzionare.
  18. offline events: incontri, meetup, cocktail party, eventi fare in cui fare networking di persona
  19. community building: creazione di una piattaforma dove aggregare persone a cui, o prima poi, vendere qualcosa. Esempi: StackExchange per i programmatori o, in Italia, i forum di GiorgioTave.

Wow! Bella lista eh?

La cosa bella del libro poi è che – come abbiamo accennato qui – per ognuno di questo 19 canali ci sono degli esempi concreti, almeno un’intervista a qualche esperto e in più una piccola analisi di cosa fare, cosa evitare e come sfruttare quel canale. Insomma già solo questo è un tesoretto di idee, facile facile da consultare.

Come funziona il metodo?

Oltre ad elencare la lista dei canali di traction il libro ovviamente presenta anche il “metodo”, ovvero come gli autori suggeriscono di usare questi 19 canali e trovare il modo migliore per far crescere il traffico e quindi il business della propria attività sul web in maniera sostenibile e scalabile.

Il sistema che loro propongono si chiama “bullseye”, ovvero “bersaglio”. In sostanza consigliano di escludere a priori i metodi che sicuramente non vanno bene per noi – senza preconcetti però, anzi magari provando quei canali meno battuti (penso ad esempio alle pubblicità cartacee per un sito web, o alle fiere) proprio perchè meno sfruttati anche dai nostri concorrenti per pigrizia o scarsa inventiva – per poi testare in maniera abbastanza rapida (4-5 settimane di “campagna”, meno di $1,000) i canali più promettenti fino ad arrivare ad una short-list (il centro del bersaglio appunto) dei 3 canali di traction su cui investire massicciamente.

Come lo sto usando io?

Se già questo metodo è molto buono così come viene presentato, io l’ho adattato un po’ alle mie esigenze e alle caratteristiche del mio business, mob.is.it.

In primo luogo ho scelto, per la strategia di crescita, 7 canali di traction e non 3:

  1. search engine marketing (SEM)
  2. email marketing
  3. targeting blogs
  4. business development
  5. SEO
  6. content marketing
  7. social and display ads

Il motivo di avere più dei canali suggeriti è che secondo me alcuni di questi sono “sovrapposti” (penso ad esempio al “content marketing” e al “SEO”: quando scriviamo e pubblichiamo un articolo inevitabilmente lo ottimizziamo per il SEO) e altri invece complementari (una volta scritto un post diventa naturale farne “email marketing” per comunicarlo agli iscritti al sito e poi fare un po’ di “social and display ads” per amplificarne la reach…)

In secondo luogo ho indicato per ognuno di questi canali dei “goal”, degli obiettivi specifici da raggiungere, raggruppati per:

  • costo del traffico (soprattutto per il SEM e il SMM)
  • aumento del traffico al sito (referral dal “targeting blogs” e organico dal “SEO” e “content marketing”)
  • aumento delle conversioni (sia per il maggiore traffico che per l’aumentata “social proof” dovuta alla diffusione del brand mob.is.it e del mio personal brand online)

Questo mi ha permesso di individuare dei KPI da monitorare (ad esempio il traffico organico al sito, da Analytics, oppure il tasso di conversione trial / premium) così da vedere se quel canale e in generale la strategia che ho pensato sta funzionando, o no.

Le armate sulla mappa sono piazzate, adesso vediamo se i dadi ci assistono e se qualche continente iniziamo a conquistarlo… 😉

 

Progetti per la settimana

In conclusione, per quel che riguarda i progetti dei prossimi sette giorni, eccoli qua:

  1. finire i fail principali della settimana, in particolare ‘sti benedetti video e primi piani di me che parlo e faccio l’intro e la chiusura così da chiudere il video corso di mob.is.it
  2. coordinare e preparare gli SOP per le varie attività di marketing che coinvolgono diversi collaboratori, in particolare Valeria per la creazione dei contenuti e il guest blogging e June per la traduzione e “repurposing” con la creazione dei video
  3. definire ancora più nel dettaglio le attività (integrate) di content marketing, cioè tutti gli step che devono succedere dopo che il contenuto è materialmente pubblicato (social sharing, social media ads, video ads, email marketing, …)
  4. implementare questi step almeno per un “pezzo” di contenuto
  5. e vabbè, stavo quasi per non dirlo ormai ma… essere qui fra sette giorni

 

Bene, vi ringrazio per avermi ascoltato fino in fondo e spero proprio di aver detto qualche cosa di interessante e che possa aver acceso una piccola lampadina per illuminare di più il vostro percorso imprenditoriale e professionale…

Prima di salutarci, come al solito il mio piccolo invito a lasciare una review su iTunes e il vostro voto: è bello per me sapere che c’è qualcuno dall’altro lato del microfono e così me lo fate sentire proprio bene! 🙂

Alla prossima!

 

Risorse

Category : Podcast